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纯网络综合艺术艺节目植入式广告立异研讨

近年来,我国网络文艺迅猛发展,其中网络综艺节目是一个发展更快、更活跃的领域。很多网络综艺节目广受欢迎,甚至呈现为现象级文化现象。《奇葩说》《大学生来了》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等节目不仅形式新颖,而且发人深省。网络综艺节目之所以能够快速逆袭传统电视综艺节目,很大原因在于发挥互联网独特优势,对节目各环节进行大胆创新。

最近,影视剧和节目中的广告植入越来越花式,主持人在节目中为了金主玩花样口播,热播剧的广告随处可见,《太子妃升职记》、《万万没想到》等热播网剧的品牌植入颠覆了传统广告的植入形式,《奇葩说》的接地气、无厘头的花样广告口播,更是开启了网综植入的新模式,《青云志》、《老九门》纷纷沦陷,《微微一笑很倾城》则成了广告剧。

随着互联网发展和网民审美需求的提高,各大视频网站纷纷在原创视频领域发力深耕,传统电视节目受众数量减少,广告商开始将视线转向爆发式增长的纯网综艺节目。近年热播的纯网综艺节目,在内容上获得良好口碑的同时,更是收获了不凡的广告效益。通过对《偶像练习生》这一典型的纯网综艺节目植入式广告方式为研究对象,从制作主体观念创新、内容创新、技术创新三方面进行分析与思考,研究植入式广告的创新方式和有益经验,为其他视频平台或影视剧的广告植入和健康发展提供借鉴。

广告即内容,内容即IP:《吐槽大会》现象级网综再发力 zg 2017-01-11
09:10:30来源:网络

首先是围绕众人关注的话题和内容进行创新。众所周知,传统电视综艺节目在选题、制作和内容等方面大都存在着比较普遍的单一化、同质化、雷同化现象。而互联网相对自由的创作、传播机制赋予了网络综艺节目更多的自由探索空间。很多爆款的网络综艺节目都是因为题材或内容新颖而受到网民的追捧。以《奇葩说》为例,该节目是用一种辩论的方式去评价我们生活或者社会上普遍存在的问题,这些问题涉及范围广泛,但有一个共同点——都是人们普遍关注的人性问题。节目让每个嘉宾都去阐释对于这些人性话题的看法与意见。在第四季中有这样一个议题,“奇葩村有一口愚人井,喝了井水的人会变得意识错乱,颠倒黑白,所有人都喝了,那你喝不喝?”这个议题反映的是人性中普遍的盲从心理。节目中的选手对人性进行的剖析,让观众不由自主地会进行自我拷问与思考。这样一种带有明显反思性质的节目在其他电视综艺节目中较少看到。另一档现象级的网络综艺节目《吐槽大会》同样也是内容较为新颖,这档节目给每个参与者提供了真实表达内心对于热点人性问题看法的机会,并以此激起观众的强烈反响。这样的内容在电视综艺节目中同样比较少见,却是网络综艺节目的一个共同特征。

然而,不是吸引观众疯狂吐槽就该值得自豪,制作方如何既借此挣钱又能让观众心甘情愿接受,依然是一大挑战。

纯网综艺;植入式广告;《偶像练习生》

2017年1月8日起,每周日晚八点,腾讯视频全网独播,《吐槽大会》隆重登场!

其次是运用数字技术优势进行个性化的形式创新。个性化是网络综艺节目的一个突出特征,这除了指内容上的新颖之外,更多是指艺术形式的创新。《奇葩说》的背景以奇特的紫色色调为主,搭配一些不一样的道具,在外部上首先就迎合了社会大众对于“奇葩”的理解。而《大学生来了》更多采用的是粉色与黄色相结合的色彩,这两个相对明亮的色彩搭配就显得十分符合整个节目的定位,也非常符合大学生的身份。除了这种舞台色彩的设计创新以外,还有一些网络综艺节目通过道具创新来增加节目对观众的吸引力。网络综艺节目《王者出击》,将游戏中的场景搬到了现实生活中。在节目中每位嘉宾都穿上游戏中角色的衣服,并通过赚取金币的方式来获得不同的节目道具。这种方式能够让观众更好地融入到节目当中,具有很强的带入感,同时以游戏为背景的综艺节目也是以前没有过的。

传统过渡到互联网时代,广告形式以新取胜

在全球化和信息化的背景下,传媒技术不断发展,受众和媒体的依赖与渴求关系推动了新的传播方式乃至新媒体的产生。纯网综艺节目是在“互联网
”的大环境下,由视频网站为依托的专业节目制作机构制作,它打破了传统综艺节目受众定位不明、盈利模式单一、创新能力匮乏的弊端,在精准定位受众的基础上,从宣传推广、广告的投放方式、节目价值定位、维持粉丝黏性等方面作出一系列创新尝试,为植入式广告的创新发展提供了平台。

《吐槽大会》这种节目形式起源于美国的脱口秀节目,名为Roast。Roast在美国有近60年的历史,每期节目会请来当下最有争议的人,通过吐槽的形式来化解争议,制造笑料。

再次是创新正能量传播方式。早期的“网络文艺存在比较普遍的致瘾化、低俗化、虚假化、解构化等病象和乱象”
。不少作品格调不高,甚至充斥着错误的价值观和历史观。近年一些网络综艺节目在创新内容和形式的同时,越来越重视节目正能量的传播创新。很多网络综艺节目摒弃了电视综艺节目惯用的诉诸讲故事或者依靠公众人物传播正能量的模式。如《吐槽大会》尝试用一种吐槽的方式去传播一种积极向上的人生态度。节目将明星的自嘲或者他人的吐槽,转变成一种玩笑式的交谈,被吐槽的明星则保持着微笑,正如节目开场所说的“笑对需要勇气”一样。这样一种冷幽默式的传播方式,同样也具有很强的感染力,能够给观众带来一定的启迪与思考。很多网络综艺节目给予了每位参与者极大的话语空间,他们能够直截了当地发表自己的观点与看法,更能带给观众强烈的心灵震撼和思想启迪。

自打网络综艺进入受众眼帘以来,除了观众们在互联网化的综艺语境下体会到全新的节目感受之外,网综对于广告形式的创新也一度让广告营销行业对之刮目相看。前有《中国好声音》华少妙语连珠,现有《奇葩说》、《火星情报局》等花式口播让观众和广告主们都笑得合不拢嘴。

一、纯网综艺节目植入式广告概述

腾讯视频、笑果文化联合出品的《吐槽大会》延续了美式喜剧的独特风格,每期邀请一位具有话题的明星作为嘉宾,同时邀请他在群内的好友,让他当众接受
吐槽团对自身的各种评价。

此外,网络综艺节目对于受众的定位更加精准。“谁赢得市场谁就赢得人心”。传统电视综艺节目是以满足尽可能多的观众的审美需求为诉求的,因此在节目制作中会考虑选题是否过于单一,是否适合不同层次的受众,题材是否具有普遍性,是否适合青少年观看等问题,这就造成其精准定位的困难。原创网络综艺节目较之传统节目拥有平台互动优势,更容易了解受众的年龄层、收看时间、趣味话题等,因而能够对观众进行更为精准的定位。《大学生来了》邀请的嘉宾都是大学生,话题也围绕着大学生活展开,比如讨论大学生恋爱、宿舍里南北方舍友的生活差异等问题,这些问题每个在校大学生都经历或者接触过,能够很好地产生共鸣,这就很容易吸引大学生群体来观看。另一档音乐网络综艺节目《明日之子》,与传统意义上的音乐选秀类节目相类似,但对参赛选手的选拔有了不同的要求。首先是年龄的把控,其次是颜值的要求,再就是才艺展示。《明日之子》很好地抓住了观众关注的焦点。在一群“有颜”、“有才”的选手中去发掘并培养新一代的偶像群体,这本身就是足够吸引观众的噱头。同时,参赛选手大多是“95后”或“00后”,他们有对音乐的梦想,同时也有对偶像的崇拜,从而拥有该节目最稳定的观众群体。因此,精准的观众定位成为网络综艺节目不同于传统电视综艺节目的另一个显著特征。

当观众们开始从电视荧屏流向互联网屏幕,当互联网综艺在电视综艺依旧火热的环境下受到更多的关注,综艺节目的语境变了。在互联网综艺的语境下,观众对综艺节目的娱乐要求变得更加纯粹,从明星大咖到后期制作,互联网综艺带给观众们的是全新环境下的综艺氛围。而在此前提下,传统的电视综艺自然与互联网综艺不可相提并论。

在新媒体视频播放网站快速发展的过程中诞生了新的综艺节目类型——纯网综艺,截至目前,国内尚未有专著对其下一个标准的定义。笔者认为,纯网综艺节目是在“互联网
”的大环境下,以视频网站为依托,以受众差异化的消费习惯和审美需求为基础,以全方位的资源、内容及渠道的整合为手段,制作出可供受众在移动终端随时点播、具有固定播出时间的原创视频内容。“纯网”二字意味着这类综艺节目拥有纯粹的互联网基因,与其节目定位的受众——青年群体相吻合,这一群体伴随着互联网的诞生而成长,对新鲜事物接受度高,消费观念超前,增加了纯网综艺节目植入式广告的优势。植入式广告是广告主通过付费将产品的品牌名称、企业文化和服务内容策划性地加入到影视作品中,以期提升品牌知名度、增强受众接受度,树立良好的品牌形象,从而为产品后续营销打下基础。

首期《吐槽大会》就请来了在娱乐圈颇具重量的李湘作为首档吐槽嘉宾,同时还邀请来了著名主持人张绍刚、韩乔生,还有李湘的圈内好友宁静。此外,节目不仅在内容上追求最完美、最新颖的喜剧效果,同时在营销上也大胆创新,不仅应用了很多全新的植入方式,更将腾讯视频独创的片尾彩蛋广告形式首次引入网络综艺节目当中。内容与营销双重突破,让节目更是看点笑点频出,看点不断!

最后,在广告植入方面,网络综艺节目也独树一帜。很多网络综艺节目对传统广告植入形式进行了改良,创新广告植入的时机,推出符合节目特点的广告植入方式。例如在《火星情报局》中,RIO与VIVO的广告都很好地串联在了一首歌里面,而这首歌是在节目播出的中间时段,类似于美联职球赛中拉拉队的表演。将广告内容完美地融进歌曲中,让观众在不知不觉中便接受了广告的内容。不论是画面的个性化设置还是另类的广告植入,可以说网络综艺节目与电视综艺节目之间有了十分鲜明的区别。

传统综艺节目中的口播,是呆板、无趣、程式化的广告形式,而花式口播则是在其原有的形式框架之内,对口播广告进行了具体内容上的突破,也算开拓了网综营销的新方向。

纯网综艺节目植入式广告是在内外环境的催生下兴起的。就外部环境而言,首先,国家出台了一系列政策鼓励“网络文艺”的发展,同时“限娱令”“限童令”和对电视投放广告播出时间的限制,使得电视综艺节目可看性降低,广告效益下降,此时门槛较低的网络综艺便迎来了广告营销的春天。其次,网络视频用户规模空前扩大,而植入式广告有效避免了长期以来受众对广告的逆反心理,改变了刻板的广告模式。就内部环境来说,纯网综艺节目原创性强,节目内容宽泛,涉及网络文艺的各个领域,节目风格凸显年轻化且注重互动,在此基础上,网综植入式广告打破传统广告的时空限制,节目内容更易融合,充分发挥其娱乐性和互动性。

真金不怕火炼 优品无惧吐槽

依靠上述这些主要创新机制,网络综艺节目彰显出与传统电视综艺节目不同的风格和特质。当然,网络综艺节目作为新生事物,还有许多需要改善的地方。怎样进行引领,以期为新时代的社会主义核心价值观增添光彩,无疑需予以重视。

据一项网络调研发现,87.3%的网友表示这种网络恶搞广告记忆度比一般15秒贴片广告印象更加深刻,而超过91.4%的网友表示乐于接受这种广告形式。

2015年是纯网综艺节目爆发期,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、乐视五大平台争相发力。根据微信公众号《媒玩》的统计数据:《中国好声音》第三季广告冠名费为2.5亿元,《我是歌手》第三季广告冠名费为3亿元,而《奔跑吧兄弟》第三季广告冠名费为1.8亿元;《奇葩说》第一季的广告冠名费为5000万元,到第三季翻涨5倍,招商金额达到3亿元人民币。爱奇艺基于受众的差异化需求,打造了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀,《偶像练习生》于2018年1月19日在线首播,截至2018年4月16日完结总播放量达30亿次,单期播放量2.5亿次,《偶练》同名微博话题阅读量破140亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜高达652次,12期节目中通过多种营销方式、多维度的营销渠道和创新的广告设计,创造了超乎想象的品牌带动效应,成为2018年纯网综艺节目之最。独家冠名商农夫山泉投资2亿元,在节目中展示了现象级的营销,后进的网综纷纷效仿。

吐槽向来以犀利的言语、幽默的言辞,直指对方的话题点,这正是吐槽是门手艺,笑对需要勇气。这就让寻找有胆有种的嘉宾成为一大挑战,当然,对于一档节目来说,最大的难题还在于:如何找到有胆有种的赞助商?

(作者单位:江西科技学院文化与传媒学院)

根据相关调查数据显示,网综的受众人群以青年观众为主且内容忠诚度较高。可想而知,通过这样一档与品牌受众定位高度相符网络综艺节目,品牌方能够很精准的传递出自己的品牌理念。

二、《偶练》植入式广告创新表现

此时,本着大品牌、信心足、真金不怕火炼,优品无惧吐槽!的理念,京都念慈菴拿下节目总冠名,vivo
X9同时联合赞助。可见两大品牌对自己产品的绝对信心以及对年轻受众用户的布局。

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